Anna-Katharina Jäger, Anja Weber, Manfred Kirchgeorg

• Gegenstand: Literaturanalyse zur Gestaltung von Werbeanzeigen für ökologisch nachhaltige Produkte sowie deren Positionierung und Pricing, aufbereitet für die Unternehmenspraxis Art des Arbeitspapiers: Praxisleitfaden Methode: Literaturanalyse Ziele: Analyse der wissenschaftlichen Literatur zu relevanten Einflussfaktoren auf den Erfolg von „green advertising“, also Werbemaßnahmen für ökologisch nachhaltige Produkte ; Insbesondere Betrachtung und Bewertung des Einflusses relevanter Gestaltungsfaktoren von Werbebotschaften (Formulierung & Design) auf Produktbewertung und Kaufabsicht von Konsumenten ; Übersetzung und Bündelung wissenschaftlicher Studienergebnisse in Orientierungskriterien für die Unternehmenspraxis ; Ableitung von Empfehlungen zur Gestaltung der Werbekommunikation für ökologisch nachhaltige Produkte (Werbebotschaften + Verpackungsdesign), deren Platzierung, Einordnung im Sortiment und Pricing Zentrale Ergebnisse: Prinzipiell besteht großes Potential, den Konsum ökologisch nachhaltiger Produkte in einer breiten Käuferschicht weiter auszubauen ; Der Erfolg von Werbebotschaften für diese Produkte hängt dabei von komplexen Wechselwirkungen der einzelnen Gestaltungsfaktoren untereinander und mit Produkteigenschaften ab ; Insbesondere ob ein Sozial- oder Individualnutzen des Produktes betont wird (self vs. other benefit) und das Framing von Botschaften werden als relevante Faktoren für die Gestaltung von Werbebotschaften für ökologisch nachhaltige Produkte beurteilt ; Die Nützlichkeit einzelner Gestaltungsfaktoren muss im Individualfall für ein einzelnes auf Basis der hier dargestellten Erkenntnisse geprüft werden