Andreas Suchanek

• Erfolgreiches Marketing basiert auf Voraussetzungen, die permanent zu überprüfen sind. Das Marketing reagiert darauf, beispielsweise durch ein Öko- und Nachhaltigkeitsmarketing. Damit wird die Funktionsfähigkeit wieder hergestellt. Voraussetzung dafür ist, ob auf „berechtigte Erwartungen“ eingegangen wird, denn Marketing gibt Leistungsversprechen, die Erwartungen hervorrufen. Dabei sind relevante Inkonsistenzen zu vermeiden. Es wird diskutiert, was berechtigte Erwartungen sind und welche verschiedenen Arten von Erwartungen existieren. Anhand einer Metapher des Spiels wird die Rolle von (berechtigten) Verhaltenserwartungen im Kontext der marktorientierten Unternehmensführung thematisiert. Durch veränderte Rahmenbedingungen (v.a. Globalisierung und Digitalisierung) gelten die bisherigen Spielregeln nicht mehr und darauf hat sich das Marketing – auch in ihrer normativen Wirkung – einzustellen. Damit ist auch die Legitimation des Marketing angesprochen.