Manfred Kirchgeorg, Oliver Klante

• Angesichts der Milliardenbeträge, die in vielen Branchen für die Neueinführung von Marken veranschlagt werden, wird die Fokussierung auf vorhandene Marken immer wichtiger. Die euphorische Einstellung zur Markeielfalt klingt ab und das „Bewahren des Bewährten“ gewinnt an Bedeutung. Häufig beeinträchtigen jedoch Erosionsprobleme die Zukunftsfähigkeit vor allem etablierter Marken. Auf Basis eines kaufverhaltenstheoretischen Grundmodells wird untersucht, wie sich Markenerosion erkennen und erklären lässt. Im Anschluss werden Handlungsalternativen zu ihrer Vermeidung und Verringerung aufgezeigt. Explorative empirische Untersuchungen bei ausgewählten Experten der Markenartikelindustrie, von Handelsunternehmen und von Werbeagenturen verdeutlichen die Zusammenhänge zwischen Ursache- und Wirkungsfaktoren anhand von Erosionsketten.