Peggy Kreller

• Vor dem Hintergrund zunehmenden Wettbewerbs im Einzelhandel, der insbesondere in den neuen Bundesländern auf der Ebene verschiedener Einzelhandelsstandorte (Innenstadt, Stadtbezirke, Grüne Wiese) zu beobachten ist, wird empirisch anhand des Prozessmodells der Kaufentscheidung untersucht, auf welche Weise Standortpräferenzen beim Konsumenten entstehen. Mit dieser nachfragerorientierten Sichtweise soll für die Diskussion um die Verödung der Innenstädte eine faktische Grundlage geschaffen werden, die die Kundensicht zum Ausgangspunkt weiterer strategischer Überlegungen des Einzelhandels macht. Am Beispiel der Stadt Leipzig wird analysiert, wie verschiedene Einkaufsstätten wahrgenommen werden, welche Präferenzen und diesbezügliche Determinanten hinsichtlich der Einkaufsstätte in Abhängigkeit des gekauften Produktes vorliegen und welche Gewohnheiten demgegenüber in der Praxis des Einkaufs anzutreffen sind. Dabei wird implizit versucht, Ansätze für eine gelungenere Positionierung der Einkaufsstätten aufzuzeigen, die sich neben den einzelnen Stufen des Entscheidungsprozesses auf ermittelte Divergenzen zwischen Präferenzgefüge und realem Kaufverhalten sowie die Segmentierung der Konsumenten nach ihrer allgemeinen Einstellung zum Einkauf beziehen. Due to the increasing competition in the field of retailing, especially the newly founded states in Eastern Germany are affected by the occurring dynamics of locational choice. Using a process model of purchase behavior for this survey the formation of preferences for different shopping locations (city centers, city districts or out-of-town) by consumers are demonstrated. This research should be a foundation for the highly emotional discussion about the gradual desertion of city centers by using the consumers perspective. The survey is being conducted using the city of Leipzig as an example. There are three central issues in the iestigations: Does a customer perceive differences between shopping at different shopping locations? What kind of preferences does he have depending on different products and what are the most important determinants for his evaluation? And what kind of purchase habits does he have? With the objective to show different ways for positioning shopping locations, the separate steps of purchase were analyzed as well as the differences between preferences and real behavior in order to segment customers according to their expectations about different types of shopping premises.