Jessica Mazurek, Manfred Kirchgeorg

• Aufgrund der gestiegenen regulatorischen Anforderungen (European Comission, 2022) und der erhöhten Konsumentenwahrnehmung von nachhaltigkeitsbezogenen Produktaussagen (Testa et al.,2021), auch Nachhaltigkeits-Claims genannt, erscheint es unerlässlich, dass Hersteller und Händler nachhaltige Produkteigenschaften in ihre Markenkonzepte integrieren und glaubwürdig sowie verständlich gegenüber Konsumenten kommunizieren. Durch eine repräsentative Studie mit 2.084 Konsumenten in Deutschland, aufbauend auf einer ersten Datenerhebung im Jahr 2014, konnte das Verständnis und die Kaufrelevanz sowie die Glaubwürdigkeit zu 20 ausgewählten Claims aus den Themengebieten Energie, Treibhausgasemissionen, Biodiversität, soziale Nachhaltigkeit, sauberes Wasser, Ressourcen, Recycling und Entsorgung ermittelt werden. Die Ergebnisse zeigen, dass trotz der gestiegenen Verständlichkeit im Vergleich zur ersten Erhebung große Unterschiede in der Akzeptanz und Glaubwürdigkeit einzelner Claims bestehen, die bei ihrer Verwendung in der Markenkommunikation berücksichtigt werden sollten. So ist nicht jede nachhaltigkeits- bezogene Produktaussage geeignet für die Markenkommunikation. Mangelndes Verständnis und fehlende Standardisierung von Nachhaltigkeits-Claims führen zu Fehlinterpretationen und Glaubwürdigkeitsproblemen beim Endverbraucher.