Das Messe- und Ausstellungswesen gehört seit vielen Jahren zum festen Bestandteil des Kommunikationsmixes deutscher und internationaler Unternehmen. Die nicht zu verkennende gesamtwirtschaftliche Bedeutung wird anhand folgender exemplarischer Zahlen deutlich: Jährlich werden rund 150 internationale Messen und Ausstellungen mit bis zu 170.000 Ausstellern und 9 bis 10 Mio. Besuchern in Deutschland durchgeführt (vgl. http://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-8349-8078-6_11#CR4>AUMA, 2006, S. 4. Von den führenden Messen der Welt finden etwa zwei Drittel hierzulande statt (vgl. Fuchslocher/Hochheimer, 2000, S. 20), wodurch der Messeplatz Deutschland die Spitzenposition im weltweiten Vergleich einnimmt.

Auf den globalisierten Märkten erhöht sich mit zunehmender Wettbewerbsintensität der Profilierungsdruck für Marken. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden daher die klassischen Instrumente der Massenkommunikation durch moderne Formen der so genannten Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Allerdings befindet sich die Erforschung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der ganzheitlichen Sinnesansprache noch in einem frühen Stadium. Christiane Springer untersucht eingehend die marketingspezifische Relevanz der Sinnessysteme und schließt damit eine Forschungslücke, die in der Marketingliteratur bislang offen gelassen wurde. Anhand eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft zeigt die Autorin, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinne erhöhen lässt. Das alleinige Vorhandensein multisensualer Reize ist jedoch kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet sie wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab.