Auf den globalisierten Märkten erhöht sich mit zunehmender Wettbewerbsintensität der Profilierungsdruck für Marken. Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden daher die klassischen Instrumente der Massenkommunikation durch moderne Formen der so genannten Dialogkommunikation ergänzt oder sogar ersetzt. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Allerdings befindet sich die Erforschung der Ausgestaltungsformen und Wirkungen der ganzheitlichen Sinnesansprache noch in einem frühen Stadium. Christiane Springer untersucht eingehend die marketingspezifische Relevanz der Sinnessysteme und schließt damit eine Forschungslücke, die in der Marketingliteratur bislang offen gelassen wurde. Anhand eines verhaltenstheoretischen Modells zur sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft zeigt die Autorin, dass sich die Erinner- und Abrufbarkeit bei gleichzeitiger Ansprache mehrerer Sinne erhöhen lässt. Das alleinige Vorhandensein multisensualer Reize ist jedoch kein Garant für den kommunikativen Erfolg. Auf der Basis dieser Erkenntnisse leitet sie wesentliche Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement ab.

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Zusammenfassung : Aktuellste Ergebnisse zu Stellenwert, Erfolgswirkungen und Effizienzpotenzialen von Live Com-Instrumenten liefert die Studie UNIPLAN LiveTrends 2004/2005, die UNIPLAN International GmbH & Co.KG zum zweiten Mal in Kooperation mit dem Lehrstuhl Marketingmanagement der HHL - Leipzig Graduate School of Management erhoben hat. Die Studie belegt branchenübergreifend eine strategische Neuorientierung im Kommunikations-Mix. Es findet eine Bedeutungsverlagerung von der klassischen Werbung hin zu zielgruppenspezifischen Events statt. Der Grund hierfür: Die Unternehmen suchen verstärkt den Kundenkontakt, sehen die Notwendigkeit der emotionalen Kundenbindung und forcieren die Erlebbarkeit von Markenwelten gerade in den kritischen Phasen des Kundenbeziehungszyklus. Im Effektivitäts- und Effizienzvergleich wird jedoch deutlich, dass gerade bei den budgetstarken Instrumenten der Live Communication derzeit noch erhebliche Effizienzpotenziale ungenutzt bleiben. Welche Maßnahmen der Effizienzsteigerung von den befragten Unternehmen für notwendig gehalten werden, zeigt die aktuelle LiveTrends-Studie ebenso auf wie zentrale Umsetzungsbarrieren auf dem zu beschreitenden Erfolgspfad. fileadmin/LS/marketing/Download/LiveTrends-2004_HHL_final.pdf">Download AP Nr. 67