This paper aims to explore key factors that will shape the future of trade shows as a marketing instrument until the year 2020. Using multi‐stage scenario analysis, the paper seeks to provide a background for the discussion of strategic decisions made by trade show companies when they respond to the challenges ahead.

Messen sind seit vielen Jahrzehnten ein uerzichtbarer Bestandteil des Marketing-Mix von Unternehmen. Sie nehmen für Besucher wie auch Aussteller eine Vielzahl an Funktionen war. Nicht selten werden Messen von Unternehmen zur Einführung und Pflege der zentralen Produkt- und Unternehmensmarken eingesetzt. Der folgende Beitrag dreht diese Perspektive jedoch um und macht Messen selbst zum „Markenbetrachtungsgegenstand“. Aufgrund des sich verschärfenden Wettbewerbs sowohl von Seiten der Anbieter als auch von Seiten anderer Kommunikationsinstrumente wird es für Messengesellschaften unerlässlich starke Messemarken aufzubauen. Der Aufbau von Messemarken ist aufgrund der Eigenschaften des Instruments sowie dessen Einbettung in ein vielschichtiges Feld von Anspruchsgruppen mit besonderen Herausforderungen behaftet. Es soll der Versuch unternommen werden, auf informations- und verhaltenstheoretischer, Basis erste Implikationen für die Modellierung von Messemarken aufzuzeigen. Insbesondere die große Anzahl an Markenkomponenten, die nicht unmittelbar durch das Messeunternehmen selbst gesteuert werden können, sowie die Heterogenität der Entscheidungsfindung mit Blick auf Aussteller und Besucher erfordern ein spezifisches Set an Markensteuerungsprozessen.